美容护理行业2023年中期策略：消费K型分化 把握品类升级

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人口结构和代际特点提供韧性增长动力，美妆景气度整体呈现弱复苏。根据BCG报告，预计从2022 年到2030 年，中国将再增8000 万中产及以上人口，新增中产和下沉市场仍有望为消费韧性提供动力。从目前整体消费环境来看，截至2023 年3 月，全国居民及城镇居民人均可支配收入累计值同比增速分别5.1%/4.0%， 消费者信心指数年初以来有所回暖。美妆零售环比回暖，市场整体呈现弱复苏。2023Q1 化妆品类零售额1043 亿元，同增5.9%，高于社零总额增速的5.8%。对于个护家清、护肤彩妆品类的升级意愿在主要消费品类横向对比中处于中上游。

趋势一：消费结构K 型分化，高端化与大众化并行。化妆品市场在2023 年一季度整体处于弱复苏态势，支出理性化趋势下美妆消费力结构性承压，部分国货以性价比优势获得亮眼表现，如韩束、hbn、欧诗漫、谷雨、溪木源等品牌在淘系和抖音平台1-5 月累计的销售体量约同增达40%-100%。医美消费多元化发展，熟龄医美消费人群意愿稳中有升，年轻医美消费人群关注性价比并敢于尝试新产品。消费结构表现分化，低价引流产品与高端品并行。

趋势二：线下场景逐步复苏，线上平台呈现内部分化。医美消费回补强劲，2023Q1 线下客流环比维持三位数高增，更美APP 私信量/全平台下单量/全平台验单人数/全平台GMV 分别环比增长226%/193%/318%/207%，景气度恢复下带动终端盈利修复，朗姿股份、医思健康等头部机构表现优异。据企查查数据，当前我国已有医美相关存续企业9.78 万家，一季度新增数约9000 家，其中测算龙头服务商线下拓店高增，加速占领终端市场。化妆品线下消费逐步回暖，多个专柜、美妆集合店4 月销售额均出现同比较高增长，多家化妆品品牌加速线下布局。据一面数据，线上主流电商平台2019-2022 年整体护肤市场增速分别71.0%/31.0%/27.1%/1.2%，增速有所放缓，其中淘系大多品类增长承压，抖音增势较好持续分流，据魔镜数据，2023 年1-5 月淘系+抖音平台累计护肤GMV为同增3.1%，其中淘系护肤GMV604 亿元（yoy-11%），抖音护肤GMV302 亿元（yoy+50.6%）。

趋势三：产品结构持续推新，纵向迭代延长生命周期。医美品类迭代推动行业持续成长。1）溶脂类：减重市场从面部走向身体，2021 年我国已有肥胖人群2.3亿人，体重管理市场规模21 亿元。爱美客、华东医药等企业积极储备开发溶脂针与GLP-1 激动剂产品。2）光电类：能量源由浅入深，由点向面发展。超声炮与热玛吉等射频与超声等深层能量源设备兴起。3）注射类：基因技术进步与量产成本下行，胶原蛋白卡位眼周抗衰与水光市场渐上风口。存量替代与增量需求驱动少女针、天使针等再生爆品放量。化妆品聚焦核心功效赛道竞争加剧，热门概念及成分持续创新为产品推新提供支撑点。随着消费者护肤需求不断进阶，品牌科研红利逐步凸显，对于抗衰老/修护/美白等核心功效以及精华/面膜等核心品类的大单品打造及品类系列化延展为重要发展路径。

投资建议。板块估值目前处于历史中位水平，结合行业景气度有望回暖，配置价值逐步突显。大体量公司在原有高基数上持续增长，对于综合实力要求更高；低基数公司需抓住卡位细分赛道实现高增长或数据改善的投资阶段。核心推荐基本面较为稳健的爱美客、珀莱雅、巨子生物、科思股份（ 2023 年分别51/41/27/28XPE ） ， 业绩弹性较大的华熙生物、贝泰妮（ 2023 年分别35/30XPE），建议关注运营有望边际好转的福瑞达、丸美股份，以及细分赛道龙头复锐医疗科技、医思健康等。

风险提示：消费恢复不及预期、行业竞争加剧、流量获客成本上行、行业政策变动风险、新品推广/产能扩张不及预期。

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