南方日报：虚假广告为何猖狂

继“广告神医”刘洪斌、胡祖秦之后，又一名“神医”被证实是演员演绎而成。某省级卫视的一则生发广告中，来自“中医世家”的“秃大夫”赵文生宣称自己是发明人，并通过试验，证明该产品“3天止脱发，21天长新发”。然而最近，他被发现只是一名群众演员，赵本人亦承认，一家广告公司找到他，让他“演一个医生或者演一个大夫”，然后“穿白大褂，给化了化妆”，就拍了那段广告。

生发产品属于具有特殊功能的化妆品，如同具有特定功能的保健食品，无论宣称怎样安全，都会有或多或少的毒副作用，必须经过一定标准的有效性检验、安全性评价。从目前来看，该生发产品效果如何还暂不可知，但就宣传方式来看，它的确违背了相关法律法规。比如，它一面宣称自己出自“中医世家”，却又言之凿凿地自立为“蒙医品牌”，其自相矛盾的程度，令人跌破眼镜。然而现实是吊诡的，所谓“广告搭台、经济唱戏”，从来都是一种有效的营销策略。早前，广告套路里体现的那种无所不用其极，已经得到数个案例的明证。无论是药品领域的莎普爱思，还是保健品领域的鸿茅药酒，大约都是这般“挣快钱”的路子，要么寻找“明星代言”，要么聘用“广告艺术家”，甚或表演“素人出镜”，却总能赚得盆满钵满。

或许有人要问了，虚假广告如此粗糙，为什么还有人信？这就说到了广告的投放策略。最近几年，有人提出了“消费降级”理论，原因是“消费升级”可能会让一些供给稀缺的消费领域开始变得拥挤，这时转而覆盖更大众的低层次市场就成为一种可行的商业策略。在这里，“降级”并非产品质量层面上的意思，而是指渠道下沉，去主动挖掘四五线城市的广大消费者。在我看来，这些虚假广告就是成功利用了渠道下沉，找准了那些依赖电视、缺乏辨识力的中小城市消费者。以2016年的药品广告为例，在省级卫视药品广告体量缩小的情况下，省级地面台的药品广告增幅37.3%，省会城市台的增幅达49.7%，其中的指向不言而喻。那些信奉“神药”的人，普遍有着其宣传所对应的症状，他们也高度依赖电视媒介的公信力，很少去认真比对、求证一个产品的可靠性，这正是虚假广告希望找到的那些客户。

与此同时，虚假广告治理往往也是绵软无力。首先，电视媒体对广告有需求，特别是出于创收和问责角度考虑，个别电视台还会打擦边球，将广告时段外包出去，由外面的制作公司做成专题片、纪录片等，诸如“养生课堂”“名家讲座”等，基本上认不出是广告。其次，按照《广告法》《药品广告审查办法》等相关规定，当地食药监部门为审查主体，要取得广告批文才能上电视。但需要指出的是，此处作为审查主体的食药监部门，指的是产品企业生产地，在生产企业为当地创造大量税收和拉动就业的情况下，往往容易出现地方保护主义的情况。第三，广告发布地的工商部门有监督责任，但根据相关规定，处罚力度非常低，最多也只有几千块，这对动辄投入上亿元营销的企业而言，很难形成约束作用。但话说回来，根治虚假广告就应该着力于违法成本这一点，只有加大处罚力度，才能督促企业安分守己、循规蹈矩。

虚假广告依托于精巧的话术构建，借助于大众媒体传播，对消费者的迷惑性非常大。应该注意到，近来一系列虚假广告被曝光，说明了它不是偶然的，而是有其生存的利益土壤。希望有关部门能以此为切入点，对电视上的虚假广告来一次集中治理，进一步制定规范，提高违法成本。

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