休闲零食新的机会在哪里？

世间唯一不变的，或许只有变化本身。

来自同花顺iFinD的数据显示，上半年A股21家休闲食品概念股累计实现营收350.45亿元，净利润26.46亿元。其中，良品铺子的营业收入排在首位，为39.87亿元，桃李面包的净利润排在首位，为2.92亿元。

(资料图)

休闲食品整体发展平稳但暗流涌动。从商超、专营店，到电商、社区团购再到当下的量贩店，休闲零食的渠道一直在变革，并推动行业格局发生变化。当下，休闲零食行业正处于新一轮变革期，又有哪些品牌将站上浪潮之巅，成为新一轮受益者？休闲零食新的机会又将会在哪里？

风云再起

每一次变革，是机遇期也是挑战期，适应变化的站上浪潮之巅，变化慢的受到教训，休闲零食行业正是如此。

休闲零食半年报已相继发布，关键词是分化。除盐津铺子、甘源食品、劲仔食品获得双增长外，其他品牌业绩均有不同程度下滑，其中，三只松鼠上半年营收下滑近30%，来伊份净利润近乎腰斩。

业绩分化的背后，是休闲零食赛道风云再起。

一方面是行业增长放缓。

同花顺数据显示，上半年A股21家休闲食品企业中实现营收、净利润双增长的企业有10家。中国的休闲零食市场增长正在放缓，对企业来说业绩增长难度进一步提升，且这已经是行业常态，所有企业不得不做好迎接挑战的准备。

另一方面是渠道变革加速。

如光大证券所说，休闲零食赛道的持续变革实际上是供应链与渠道分阶段发展拟合的呈现，供应链与渠道在不同阶段的搭配组合使休闲零食赛道进入不同的变革阶段。

比如2010年前后，线下渠道与供应链的结合促成良品铺子等品牌出现，2014年后，电商与供应链的深度耦合促成了三只松鼠、良品铺子等品牌的快速发展。

随着流量进一步去中心化、分散化，当下，行业进入新一轮渠道变革期。线上，流量向短视频、团购等平台转移；线下，专卖店零食、现制零食、量贩零食等新渠道兴起，正处于快速扩张期，头部量贩品牌门店已扩张至3000家。

挑战往往与机遇并存。线上线下渠道变革的出现，给所有品牌提供了新的机会。比如，发力短视频、社交平台、达人直播等渠道，上半年劲仔食品新兴渠道营收增长超600%；良品铺子在线上发力新渠道的同时，线下也在进行多店型探索，投资量贩店，开设零食王国店。

双重因素下，受益于上一轮乃至上上轮渠道变革的品牌们，在这一轮渠道变革中正经受重重挑战，有的已行动起来，试图站上新一轮浪潮之巅。

K型分化

要抓住新一轮渠道变革，首先要理解这一轮渠道变革的本质。在《一点财经》看来，其本质是经济增速放缓、人口结构调整下，中国社会消费正发生不可逆的改变。这样的改变在历史上有例可循。

日本消费社会研究专家三浦展，曾将日本百年消费变迁分为“四个消费时代”：

第一消费时代（1912-1941），消费只属于发达城市中的一小部分精英人群；

第二消费时代（1945-1974），家庭消费兴起，家电3C、汽车等开始普及；

第三消费时代（1975-2004），个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长；

第四消费时代（2005年-至今），日常消费更理性、更简约，去品牌化，倾向高性价比商品。

日本第三和第四消费时代的转变，与上世纪80、90年代的经济形势密切相关：自60年代到80年代，日本经济飞速发展，80年代末开始，日本经济增速放缓，由10%以上降低至5%乃至更低。

借鉴三浦展对日本消费的剖析，中国社会正处于由第三消费时代向第四消费时代转变，兼具两个时代的消费特征，一端是高端与个性化消费，一端是大众化的高性价比消费。

值得注意的是，与日本第四消费社会不同，中国的社会结构、地区经济发展情况更复杂，所以整体形势会更乐观。一方面，中国下沉市场存在大量的升级消费需求；另一方面，中国庞大的人口基数决定着哪一种消费都有足够的市场空间。

综上，从社会消费来看，休闲零食行业存在两个确定性，一个是增长确定性，一个是机会确定性。

第一，增长仍然有确定性支撑，有一种说法是“经济越是不景气，人们越需要零食舒缓压力”。据欧睿口径，我国休闲食品行业预计于 2027 年达万亿规模。从消费量上来看，我国零食人均消费量仅2.15kg/人，约为日本的1/3，美国的1/6，具备广阔的发展潜力。

第二，在第三消费时代向第四消费时代转变之际，中国消费呈现明显的K型分化，有两个确定性机会，一个是高端化机会，为消费者提供更高的情绪价值；一个是高性价比机会，为消费者提供更高的使用价值。

消费社会的转向并非一时，而是长期的过程。这意味着，在很长一段时间内，高端化与高性价比都将是中国消费的机会所在，休闲零食行业也是如此。

一方面，在消费者对高性价比的追求下，零食量贩店正快速扩张；另一方面，在消费者对更高品质、更高颜值、更高消费体验的追求下，良品铺子所代表的高品质品牌也有机会。在加快线下门店扩张时，今年上半年，良品铺子也在进行多店型探索，其中之一就是继续坚持高品质。

“流水不腐，户枢不蠹。”任何时候，企业唯有变化才能持续创新，才能在持续变化的市场竞争中不被淘汰。而变化并不是毫无章法，只有抓住变化的本质，才能在激烈的变革中不至于迷失方向。

精耕的机会

对于一家企业来说，无论是高端化，还是高性价比，要抓住这些机会都需要脚踏实地地精耕细作，而精耕的本质是以质取胜。

休闲零食行业在经历生产为王、渠道为王、渠道去中心化后，当前的竞争已经进入包括研发、渠道、供应链等在内的综合供应链实力的竞争。比如零食量贩店的高性价比，并不是一味的低价，而必须以企业的供应链整合能力为依托。

可以说，这场变革与其说是渠道变革，不如说是一场全面革新，要求企业必须从渠道、产品、供应链等方面进行全面变革。全面变革的方向，也是休闲零食行业更细化的精耕机会所在。

当前中国休闲零食行业的发展与这些趋势不谋而合。当前的休闲零食存在三个精耕机会：一个是渠道的精耕，即在便捷性上下功夫；一个是产品的精耕，在健康、个性化等方面下功夫；一个是效率的精耕，在供应链效率和单店效率上下功夫。

第一，渠道的便捷化机会。

光大证券研报显示，休闲零食消费者“看见即想购买”的占比72%，远高于饮料的51%、计生的30%。无论是线上的直播、社区团购，还是线下的量贩店、社区店等，都契合的是这一近场化机会。

比如良品铺子，一方面布局即时零售等线上平台，上半年美团、朴朴等即时零售平台销售同比增长72%，天猫超市类生活超市平台销售同比增长16%；另一方面布局线下量贩店，2022年开了4家零食顽家，2023年开店加速，并参与“赵一鸣零食”A轮融资。

第二，产品的创新化机会。

休闲零食的产品创新方向有两个：一个是细分市场，比如儿童零食等；一个是健康化、个性化，比如少糖少油少热量的健康零食。

当前企业都在从这两个方向进行产品创新，比如良品铺子，上半年围绕细分人群与场景的特殊需求，自主研发及上市48款产品，开展了9项营养健康加工创新技术的研究。其中，儿童零食品牌“小食仙”共推出25款新产品，5月份上新的鹰嘴豆豆皮7月份售出10万袋。

第三，效率提升机会。

零售的竞争本质是效率的竞争，供应链创新与物流效率以及店铺坪效，在激烈的竞争面前成为决定品牌能走多远的关键。

良品铺子通过严格的供应商准入筛选与供应商绩效管控，不断促进产品理念迭代，生产设施、工艺标准升级，形成高质量、快响应的合作机制，从产品概念提出到生产交付最短可以达到26天。

门店上，其在扩张的同时，围绕用户“产品更丰富、逛店体验更佳”的需求，探索新店型。在产品端，在新的店型下试点咖啡、烘焙、短保等高频系列产品，带动新店型门店对比原有老店客单数、单店销售额增长。

随着行业增速放缓，变革加速，休闲零食行业竞争进一步激烈。只有精耕细作，在渠道、产品、供应链等方面全面优质的企业，才能在这场竞争中走到最后。

结语

一方是来势汹汹的新势力，一方是有一定市场份额的巨头，当前的休闲零食正处于激烈变革之中。然而，历史上无数的案例表明，与其匆匆忙忙地投入所谓的“新形势”、“新变化”中，不如冷静下来，从全局重新审视当前的竞争形势。

线上线下流量的枯竭，销售与营销平台的去中心化，让休闲零食必须告别过去的大水漫灌，从营销驱动、流量驱动，转向效率驱动。

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